Marque tridimensionnelle : la distinctivité se remaquille !

05/08/2021

Le 24 juillet 2021, le Tribunal de l’Union Européenne a rappelé les conditions de protection d’une marque en trois-dimensions, en l’occurrence la forme d’un rouge à lèvres.

 

Contexte :

 

La société GUERLAIN a demandé, en 2018, que la forme de son rouge à lèvres « ROUGE G » soit enregistrées en tant que marque de l’Union Européenne.

Le droit des marques permet en effet d’obtenir une protection sur des signes verbaux ou figuratifs, mais également sur des signes en trois dimensions : on parle alors de marque tridimensionnelle.

L’enregistrement d’une marque, quelle que soit la forme du signe, n’est toutefois possible que si ce dernier est distinctif, c’est-à-dire qu’il permet au consommateur de distinguer les produits et services visés par la marque de ceux d’autres concurrents.

C’est ici cette condition qui posait problème, et avait justifié le refus de l’enregistrement de la marque tridimensionnelle de GUERLAIN, l’office européen ayant estimé que la forme du rouge à lèvre n’était pas suffisamment différente de celles des autres rouges à lèvres pour être distinctive.

 

Solution :

 

Le Tribunal de l’Union Européenne rappelle tout d’abord que la distinctivité n’est ni l’originalité du droit d’auteur, ni la nouveauté des dessins et modèles ou des brevets.

Dès lors, ce critère doit être apprécié vis-à-vis des consommateurs, et non des concurrents : sera distinctif le signe qui permettra au consommateur de distinguer l’origine des produits et services.

Dans le cas d’une marque tridimensionnelle, la particularité est que le consommateur, davantage familiarisé avec les noms et les logos, est moins habitué à percevoir une forme comme une marque.

Dès lors, pour être distinctive, la forme doit interpeller le consommateur et diverger de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur concerné.

A ce titre, le Tribunal rappelle que l’existence, sur un marché donné, de nombreuses formes différentes n’empêche pas que certaines formes puissent être distinctives : la créativité d’un marché n’empêche en effet pas un consommateur d’associer certaines formes iconiques à une société !

En l’occurrence, le rouge à lèvres concerné présentait une forme toute en arrondis, l’empêchant d’être posé verticalement, qui rappelait la coque d’un bateau. Si la forme cylindrique était effectivement la plus communément utilisée pour les rouges à lèvres, comme l’avait relevé l’office, la forme proposée par GUERLAIN s’en distinguait suffisamment pour lui conférer une apparence inhabituelle.

Le Tribunal considère donc que la distinctivité était caractérisée, car le consommateur serait surpris par cette forme facilement mémorisable et divergeant considérablement des habitudes du secteur des rouges à lèvres.

 

Résumé :

 

Pour qu’un signe tridimensionnel soit enregistré en tant que marque, il est nécessaire de prouver sa distinctivité. Cette condition implique que le consommateur comprenne la forme comme une indication de la provenance des produits et services concernés. La forme doit donc diverger suffisamment de celles que le consommateur est habitué à voir sur le marché en cause.