Le Tribunal de l’Union Européenne, dans une décision du 20 janvier 2021 (T-253/20), a examiné si le signe « It’s like milk but made for humans » pouvait être enregistré en tant que marque, notamment au regard de la condition de la distinctivité de la marque.
Contexte :
Oatly est une société suédoise spécialisée dans la vente de produits alimentaires confectionnés à base d’avoine, et notamment de boissons conçues comme des alternatives au lait.
En mars 2019, elle a sollicité auprès de l’Office de l’Union Européenne pour la Propriété intellectuelle l’enregistrement de la marque verbale « It’s like milk but made for humans », visant divers aliments et boissons en classes 18, 25, 29, 30 et 32.
L’Office a refusé l’enregistrement pour certains types de produits, à savoir pour l’essentiel les alternatives aux produits laitiers, considérant que le signe n’était pas distinctif vis-à-vis de ceux-ci.
La Chambre de recours a confirmé en février 2020 cette décision, estimant que le signe serait perçu par le public pertinent comme un slogan faisant l’éloge des boissons alternatives au lait mais pas comme l’origine de produits et services.
Or, pour être enregistré en tant que marque, un signe doit nécessairement être distinctif, soit être arbitraire au regard des produits visés, et pouvoir remplir la fonction essentielle de la marque, à savoir précisément garantir au consommateur l’origine des produits qu’il achète.
Non satisfaite par cette décision, Oatly a formé un recours devant le Tribunal de l’Union Européenne.
Solution :
Le Tribunal rappelle dans un premier temps que, conformément à la jurisprudence européenne, le seul fait que le signe puisse être utilisé en tant que slogan publicitaire n’empêche pas son enregistrement en tant que marque.
En revanche, conformément aux conditions classiques du droit des marques, le slogan ne pourra valablement constituer une marque qu’à la condition qu’il soit perçu par le public, outre sa dimension promotionnelle, également comme une indication d’origine des produits et services.
Le juge européen relève ensuite que le signe est composé de deux parties, reliées par le terme « but » (mais), ce qui lui permet de délivrer un double message : d’une part les produits commercialisés ressemblent à des produits laitiers sans en être ; d’autre part, le lait n’est pas un aliment destiné aux humains.
Or, cette seconde portion du message est contraire au principe communément admis que les produits laitiers sont bénéfiques pour la santé (en partie grâce à l’importante campagne menée en ce sens, tout le monde se souvenant par exemple du fameux slogan « Les produits laitiers sont nos amis pour la vie »), principe qui est aujourd’hui débattu voir combattu.
Dès lors, de par son message interpellant, le Tribunal estime que le signe « véhicule un message de nature à déclencher un processus cognitif auprès du public concerné », ce qui permettra finalement au consommateur de le mémoriser plus facilement et donc d’indiquer l’origine des produits sur lesquels il est apposé.
Le juge européen ajoute qu’il est sans incidence qu’une partie du public visé par la marque puisse éviter la consommation de produits laitiers (par conviction ou nécessité), et donc adhérer au message, dès lors que cette portion du public est parfaitement consciente que le message véhiculé représente une position encore minoritaire face à celle communément admise des apports nutritifs du lait.
Le Tribunal donne donc suite au recours formé, estimant que la marque « It’s milk but made for humans » est distinctive et qu’elle aurait dû être enregistrée.
Résumé :
Un slogan peut parfaitement être enregistré en tant que marque, à condition toutefois qu’il soit distinctif. Cela peut être le cas lorsque le slogan fait réfléchir le public, car il sera plus facilement mémorisé et permettra au consommateur de l’enregistrer comme l’origine de produits et services.
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