Dans un arrêt du 21 octobre 2020, la Cour d’appel de Paris a examiné la licéité des publicités comparatives de deux géants de la grande distribution.
Contexte :
En 2016, l’enseigne de grande distribution LIDL a lancé une campagne publicitaire comparative, intitulée « Deux j’aime mais pas au même prix », dont le but était de mettre en valeur la différence de prix entre les produits de LIDL et des produits de marque.
Cette comparaison était notamment mise en scène par une vidéo dans laquelle une personne goutait un produit de marque, s’exclamait « J’aime ! », puis testait un produit LIDL suivi de la même expression enthousiaste. S’affichait alors le slogan précité : « Deux j’aime mais pas au même prix ».
Réagissant à cette campagne, la société ITM (Intermarché) a confectionné ses propres spots publicitaires, parodiant ceux de LIDL.
On pouvait ainsi y voir une personne goûter chaque produit en réagissant avec un « J’aime » peu convaincu, suivi de l’irruption d’un metteur en scène lui demandant d’y mettre un peu du sien. Apparaissait ensuite le message : « Quand LIDL fait rester ses produits par des comédiens, chez Intermarché c’est vous qui testez ».
LIDL a rapidement réagi en assignant ITM devant le Tribunal de commerce de Paris, et l’affaire a été portée devant la Cour d’appel de Paris qui a, par un arrêt du 21 octobre 2020, donné son avis juridique sur les deux publicités.
Solution :
Pour la Cour d’appel, les deux publicités sont constitutives d’actes de concurrence déloyale et sont donc sanctionnées, mais pas pour les mêmes raisons.
S’agissant d’abord de la publicité de LIDL, le juge rappelle que la publicité comparative n’est possible que sous certaines conditions, parmi lesquelles une comparaison objective de caractéristiques essentielles, pertinentes et vérifiables des produits (article L122-1 du Code de la consommation).
En l’occurrence, si le prix d’un produit répond à cette condition d’objectivité, tel n’est pas le cas du goût, qui est par nature subjectif.
Or, en présentant un goûteur qui aimait de la même manière les produits, LIDL a sous-entendu que les goûts ses propres produits et ceux d’autres marques sont identiques, ce qui est subjectif et invérifiable.
La publicité comparative de LIDL est donc considérée comme illicite, et LIDL est condamné pour concurrence déloyale à des dommages-intérêts à hauteur de 50.000€.
S’agissant ensuite de la publicité d’ITM, ces derniers se prévalaient d’un exercice de leur liberté d’expression et de l’exception de parodie, qui permet notamment de reprendre une œuvre sans l’accord de son auteur si cette reprise est faite à titre humoristique (article L122-5 du Code de la propriété intellectuelle).
Le juge n’est toutefois pas de cet avis, et considère que la publicité procède à un dénigrement de LIDL, la parodie ternissant l’image des produits de cette enseigne.
ITM est donc également condamné pour concurrence déloyale, pour des dommages-intérêts légèrement plus faibles (40000€).
Résumé :
La publicité comparative est strictement encadrée, afin d’une part de préserver l’intérêt des consommateurs qui doivent être correctement informés sur les produits qui leur sont proposés, et d’autre part de maintenir une concurrence saine en évitant que des concurrents ne se servent de la publicité comme d’un outil pour dénigrer leurs concurrents.
L’arrêt de la Cour d’appel du 21 octobre 2020 illustre clairement ces deux dimensions, en sanctionnant les deux participants à une lutte commerciale par publicités interposées.
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