Il ressort de l’article 7§1, b) et c) du Règlement sur la marque de l’Union européenne, que ne peuvent être acceptées à l’enregistrement les marques qui ne présentent pas de caractère distinctif et celles qui sont « composées exclusivement de signes ou d’indications pouvant servir dans le commerce, pour désigner […] la provenance géographique » des produits désignés. Le texte se retrouve rédigé de la même manière en droit français (article L. 711-2 b) du Code de la propriété intellectuelle).
Au regard de ces textes, le Tribunal de grande instance est récemment venu préciser, dans un arrêt du 9 février 2017, que la marque « Pigalle » n’encourrait pas la nullité et était donc valable pour désigner des vêtements de sport.
La société PIGALLE NEUF STORE et son gérant ont respectivement déposé une marque française et une marque de l’Union européenne, reproduites ci-après, notamment pour des vêtements en classe 25 :
Le gérant de la société PIGALE NEUF STORE indiquait également exploiter pour les mêmes produits le signe suivant :
Dans le cadre de courses qu’elle organise depuis 2014 dans Paris, la société ADIDAS, société renommée pour ses vêtements sportifs, proposait aux coureurs de porter un tee-shirt revêtu de sa marque et du blason du quartier de ces derniers. Or, l’un des blasons en question était ainsi représenté :
Considérant qu’il s’agissait d’une contrefaçon de leurs marques d’actes de concurrence déloyale, la société PIGALE NEUF STORE ainsi que son gérant ont assigné la société ADIDAS devant le Tribunal de grande instance de Paris aux fins d’obtenir réparation de leur préjudice.
La défenderesse, pour s’opposer à la demande formée à son encontre, invoquait la nullité des marques précitées. Elle indiquait ainsi que le mot « PIGALLE » serait, selon elle, insusceptible d’appropriation pour la promotion de produits, le signe ne remplissant « pas la fonction de marque dès lors qu’il renvoie au quartier de Pigalle et non à l’origine commerciale du produit, le public achetant le produit pour sa référence au quartier, lieu dans lequel sont situées les deux boutiques » des demandeurs.
Le Tribunal, pour se prononcer quant à la nullité éventuelle des marques « Pigalle », a précisé qu’il convenait de prendre en compte :
- « la connaissance plus ou moins grande qu’a le public concerné du terme géographique ».
- « les caractéristiques du lieu qu’il désigne » : le tribunal a souligné que le quartier Pigalle est connu comme haut lieu touristique parisien, particulièrement « chaud » et sulfureux. Il n’est en revanche pas réputé pour la mode ou le sport.
- « la catégorie des produits concernés » : vêtements de sport.
Au regard de ces éléments, le Tribunal a finalement retenu que la société ADIDAS ne démontrait pas que le consommateur associerait les vêtements de sport marqués « PIGALLE » et les caractéristiques/la réputation de ce quartier. Dès lors, « le nom provient d’un choix arbitraire sans rapport avec ce pour quoi est connu le quartier Pigalle et en conséquence la demande de nullité des marques françaises et de l’Union Européenne PIGALLE pour défaut de distinctivité sera rejetée ».
Le Tribunal s’est ensuite penché sur les actes de contrefaçon et de concurrence déloyale reprochés pour dire ceux-ci non fondés, retenant notamment, s’agissant de la contrefaçon, que l’usage du signe sur les blasons n’était pas un usage à titre de marque pour désigner des produits mais uniquement un usage courant du nom de ce quartier.