Le dénigrement est défini comme un comportement destiné à pénaliser un compétiteur, et est sanctionné sur le fondement de l’article 1382 du Code Civil (qui deviendra très prochaine l’article 1240 du Code Civil). Il s’agit d’un « abus de liberté d’expression » et l’on parle alors de « concurrence déloyale par dénigrement ».
Pour apprécier le caractère dénigrant, les juges s’attachent notamment au contexte des propos ainsi qu’à leur caractère plus ou moins mesuré. Dans une affaire concernant le monopole des pharmaciens, la Cour de cassation vient de donner raison à l’enseigne LECLERC en rappelant que le débat d’idée, pour peu, qu’il soit mesuré n’est pas dénigrer.
Depuis plusieurs années, la grande distribution se bat pour avoir le droit de vendre les médicaments non remboursés et ainsi mettre fin au monopole des pharmacies. La compagnie GALEC (plus connue sous son enseigne « LECLERC ») a, dans ce cadre, mené une campagne de communication dans le cadre de laquelle elle a notamment diffusé l’affiche suivante :
Le message en haut de l’affiche – « En France, le prix d’un même médicament peut varier du simple au triple. Il faut changer de traitement ! » – a suscité la colère des pharmaciens et les sociétés Univers pharmacie et Direct labo et l’Union des groupements de pharmaciens d’officine ont introduit une action à l’encontre du GALEC, au motif notamment que le GALEC se rendait coupable d’acte de dénigrement de l’ensemble du secteur de la pharmacie.
L’action a été introduite en 2009 et le litige était soumis à la Cour de cassation pour la seconde fois, sur pourvoi des sociétés Univers pharmacie et Direct labo et l’Union des groupements de pharmaciens d’officine qui reprochaient à la Cour d’appel de Colmar de les avoir déboutés de leurs demandes fondées sur le dénigrement.
Par son arrêt du 21 juin 2016, la Cour de cassation a approuvé la décision de la Cour d’appel qui avait retenu qu’il s’agissait, pour le GALEC, d’une campagne de communication par laquelle ce dernier ne cherchait pas à nuire à la réputation des pharmacies mais seulement à élever le débat et contester les monopoles des pharmacies sur la vente des médicaments non remboursés et que les termes mesurés utilisés, couplé à la circonstance de son insertion dans un débat d’actualité, ne constituaient pas un dénigrement à l’encontre des pharmaciens et des officines de pharmacie.