La forme d’un objet peut être déposée à titre de marque, ainsi que le permet l’article L.711-1 du Code de la propriété intellectuelle. Toutefois, pour pouvoir être enregistrées, les marques doivent être distinctives, c’est-à-dire permettre d’identifier l’origine des produits commercialisés sous ces dernières. A ce titre, le Tribunal de Première Instance de l’Union Européenne (TPIUE) a confirmé le rejet par l’Office de l’Harmonisation dans le Marché Intérieur (OHMI) de la demande d’enregistrement de la marque communautaire de COCA-COLA sur une nouvelle bouteille, faute de distinctivité.
Le 29 décembre 2011, la société THE COCA-COLA COMPANY (ci-après désignée comme COCA-COLA) a présenté une demande d’enregistrement de la marque communautaire sur le signe tridimensionnel suivant :
Le 23 janvier 2012, l’examinateur de l’OHMI a informé COCA-COLA de son rejet partiel de la demande pour défaut de distinctivité. COCA-COLA a alors contesté ce rejet, prétendant notamment que le signe tridimensionnel avait acquis un caractère distinctif par l’usage. L’OHMI n’a cependant pas suivi ce raisonnement et a confirmé le rejet de la demande d’enregistrement. Un recours a alors été initié par COCA-COLA contre cette décision qui a cependant été confirmée. COCA-COLA a donc formé un recours devant le TPIUE.
Le TPIUE a ainsi, par un arrêt du 24 février 2016, de nouveau examiné la distinctivité du signe concerné.
Rappelant que le conditionnement, en l’espèce la bouteille, est un impératif de commercialisation, le TPIUE est venu préciser que dans ces cas, seule une marque divergeant significativement de la norme ou des habitudes du secteur était susceptible d’être distinctive.
En l’espèce, et après avoir examiné les parties constituant le signe tridimensionnel concerné, le TPIUE en a conclu que la marque demandée ne constituait « qu’une variante de la forme et du conditionnement des produits concernés », ne permettant dès lors pas au consommateur moyen d’identifier l’origine des produits. Le TPIUE a par ailleurs considéré que COCA-COLA ne démontrait pas que son signe avait acquis un caractère distinctif par l’usage.